La productivité semble être une notion omniprésente dans notre quotidien. Tantôt décriée ou adulée, elle rythme nos actions et nos aspirations, dans la sphère privée comme professionnelle. Dans cette tempête de to-do listes et de tableaux commencés, le chiffre est notre cap. La mesure permet de fixer des objectifs et de les adapter, de comparer son action à celle des autres ou à la nôtre dans le temps. La mesure objective nos actions et il faut savoir la manier avec sagesse car celui qui aspire à tout quantifier peut se retrouver paralysé. En effet, avant d’inscrire sur le papier des objectifs chiffrés il faut réfléchir à la signification des résultats qui sont attendus, de manière à ce que ces chiffres puissent ensuite permettre de s’améliorer.

 

L’exercice peut s’avérer particulièrement difficile lorsqu’il faut quantifier… de la qualité ! C’est notamment le cas du service client où tout ce travail repose sur la traduction des mots et intentions en données pour étudier la satisfaction client.

 

Les KPIs sont des indicateurs de performance qui permettent de mettre en place des objectifs. Ensuite il s’agit de suivre les actions réalisés dans la poursuite de ces objectifs.

 

Quel KPIs un service client peut-il mettre en place pour mesurer la satisfaction de sa communauté ?

Mesurer la satisfaction-client directement avec le CSAT

 

CSAT et satisfaction client

 

Quel support-client n’a jamais rêvé de connaître l’efficacité directe de ses réponses sur la satisfaction de son interlocuteur ? Il existe pour cela un indicateur : le CSAT (Customer Satisfaction Score) qui permet de mesurer la satisfaction de ses clients.

 

Pourquoi utiliser le CSAT ?

Cet indicateur est simple à mettre en place et à comprendre, ce qui permet de la partager et de montrer au reste du monde l’efficacité de son service. Il génère un taux de réponse élevé pour les mêmes raisons.  

Si vous avez déjà appuyé sur un smiley sur une borne dans un centre commercial, vous avez participé à générer un score de satisfaction. 

Si cette simplicité est une force, elle peut aussi être une faiblesse. Il convient de générer des questions précises et de savoir interpréter les résultats des retours clients.

 

Comment mettre en place le CSAT

Le score CSAT est calculé en faisant la moyenne de l’ensemble des réponses obtenues. Le CSAT est propre à chaque structure qui le met en place : il peut s’agir d’une note sur 5 ou de petites étoiles ou encore d’emojis.

Il faut donc créer un questionnaire qui permet d’obtenir des résultats interprétables en interne et utilisables à l’extérieur.

Il ne faut pas penser cet outil au-delà de la simple moyenne que l’on peut afficher comme un étendard du bon service-client mais comme un véritable outil d’amélioration de la qualité des échanges. 

Pour autant, le CSAT reste un indicateur de satisfaction globale. Le client est donc invité, post-échanges, à se positionner sur une échelle pour répondre à la très vaste question “êtes-vous satisfait du service ?”. Ce score permet donc de rendre compte globalement de la satisfaction mais ne se justifie pas : impossible de connaître les raisons du mécontentement ou de l’enchantement du client.

C’est parce que le CSAT est limité s’il est employé comme seul KPI que d’autres existent et qu’il convient à chaque service-client de les mettre en place de manière à récolter une vision la plus transversale possible des retours précieux de leurs clients.

 

Le CES : L’effort pour le client comme mesure de la satisfaction

Une étude du cabinet Customer Contact Council est à l’origine du CES, un indicateur qui mesure l’effort fourni par le client pour obtenir une réponse à sa demande. Le Customer Effort Score mesure donc indirectement la satisfaction du client : un score faible étant corrélé avec un satisfaction important. En effet, un utilisateur qui n’a pas besoin de faire d’effort pour obtenir une réponse du support sera davantage satisfait que s’il a à dépenser du temps et de l’énergie.

 

Comment mettre en place le CES ? 

Après le contact, le CES pose la question “Quel niveau d’effort avez-vous eu à fournir pour obtenir une réponse”. Une échelle de 1 à 5 permet de récolter les avis et le niveau de satisfaction en calculant la moyenne des réponses. 

 

Il peut également se calculer avec la mise en place d’une échelle à 7 points. Le calcul du CES se fait donc par soustraction du pourcentage de réponses exprimant un effort minimum et du pourcentage de réponses exprimant un effort conséquent.

 

Le CES peut adresser une question globale comme il peut adresser une question très précise. Le questionnaire pourrait n’être proposé qu’aux clients ayant complété entièrement leur profil sur un site professionnel. La question serait donc : “Comment estimez-vous l’effort que vous avez fourni pour remplir votre profil ?”.

 

Le score permet d’observer la perception de sa communauté face aux parcours mis en place et les revoir si nécessaires. L’insatisfaction peut générer des réponses ponctuelles et opérationnelles, traitée au cas par cas à mesure qu’elle se manifeste. Les concepteurs doivent faire preuve de flexibilité lorsqu’il s’agit des différents parcours. Ceux-ci doivent pouvoir être modifiés et améliorés lorsque l’insatisfaction transparaît.

 

Le NPS : un KPI centré sur le client

Comme les deux précédents KPIs qui ont été évoqués, le NPS est un indicateur centré sur le client. À la différence du CSAT et du CES, cet indicateur ne récolte pas de données sur les émotions et les ressentis mais sur une intention.
Le Net Promoter Score répond à la question : “sur une échelle de 1 à 10, combien seriez-vous prêt à recommander notre service à vos amis”.

 

Comment calculer le NPS ?

Le NPS définit 3 catégories de répondants :NPS et mesure de la satisfaction client

 

  • Les promoteurs (note de 9 ou 10)
  • Les passifs (note de 7 ou 8)
  • Les détracteurs (note de 0 à 6) 

Là où le CSAT permet de mesurer la satisfaction avec des scores généralement élevés, le NPS est un indicateur très exigeant. Il révèle davantage l’insatisfaction.

 

De plus, là où le CSAT est visuellement attractif et accessible (sélectionner un émoji ou noter sur un échelle d’étoiles) le NPS est moins accessible.
Le service-client doit donc anticiper cette difficulté supplémentaire et mettre en place un questionnaire qui soit suffisamment attractif et adapté à l’usage sur mobile.

Src : Pinterest.

Même s’il s’agit ici de quantifier l’intention d’un client à référencer le service, rien n’empêche de la qualifier. Ainsi, peut suivre une question permettant au client de s’exprimer sur son intention “pourquoi pensez-vous que vos amis vont aimer ?” si le score est élevé et “que pourrait-on faire pour s’améliorer ?”.

 

BONUS : La viralité comme indicateur de satisfaction client

 

Plus connus pour en analyse marketing ou stratégie d’acquisition client, la viralité s’avère en réalité être un quatrième indicateur de satisfaction client redoutable.

 

En effet, à la différence du NPS par exemple qui mesure ce que les clients disent faire, la viralité mesure ce que les gens font réellement. Ainsi, la viralité s’évalue sur la base des recommandations effectuées ou du volume de personnes touchées par des recommandations. Il s’agit donc d’un outil de mesure tangible de la satisfaction réelle des clients.

 

La satisfaction doit certes pouvoir être objectivée grâce à ces 3 indicateurs, pour autant elle doit rester à l’appréciation de l’humain qui fait le service-client. Là où les indicateurs permettent de se rassurer sur la qualité du service ou de repérer les noeuds d’insatisfaction, les opérateurs doivent distinguer et extraire l’information qualitative de ces échanges pour créer au fur et à mesure des observations un service-client qui reflète les valeurs du projet, de l’équipe et qui satisfasse entièrement les utilisateurs.